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    如何打造一個能長期造血的文旅小鎮?

    “中國的主題公園有70%都是虧損的,只有10%能盈利!边@句曾在文旅產業流傳的話,已不適用于當下。


    盡管近日,一份“中國特色小鎮死亡名單”在網絡上不脛而走:成都龍潭水鄉、余姚?托℃、常德德國小鎮、白鹿原文化村…… 一些特色小鎮經歷了從拔地而起到瀕臨倒閉,但這更多是新冠疫情之后的圖景。
    在更多文旅小鎮開始盈利的背后,是這些小鎮從我國二十余年的文旅探索中總結出的諸多經驗:避免過度商業化、市場定位的同質化和場館打造的靜態化、配套設施的不足、缺乏核心內容等等。
    譬如,丹寨萬達小鎮以非物質文化遺產、苗族、侗族文化為內核,成為了主打民族特色的、貴州省排名前三的景區;良渚文化村立足于良渚博物館,打造以玉器和陶器文化為代表的景區,引入了文創、教育、養老、旅游四大產業;橫店影視則以影視旅游、觀光度假為核心,以大量影視IP為吸引點帶動游客。這些小鎮均獲得了長期造血的能力。
    值得注意的是,在這其中,無錫拈花灣是眾所周知的優秀案例,下面以無錫拈花灣為例,解讀文旅項目成功的要素。


    拈花灣從何而來?
    拈花灣的成功,是靈山文化迭代、旅游產品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結果。靈山小鎮的發展和許多宗教旅游景區一樣,是從造佛、建廟開始。1994年,國家級旅游度假區政策落地不過兩年,無錫市西南端的馬山(靈山小鎮所在地)還是一片荒草叢生之地。當地有一座千年古剎——祥符禪寺,相傳唐代玄奘法師開創,在近代日漸蕭條,毀于戰火。無錫地處江南,自古便是佛教昌盛之地。上世紀九十年代,“造廟”是許多地方發展旅游業的慣常做法。改革開放給人們帶來了經濟上的富裕,也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。

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    令靈山集團更為頭疼的是,靈山勝境有著許多觀光型旅游景區的通病——游客停留不足四小時,門票之外人均消費極低,而作為重資產的景區,投資體量大,如何變現盈利成為一個問題。彼時旅游市場,尤其是在消費能力與消費觀念都更超前的長三角地區,自駕游、休閑度假游已成趨勢。如何塑造新的旅游吸引物,滿足旅游產品升級的客觀需求,成為擺在靈山集團面前亟待解決的戰略課題。通過在日常經營中傾聽游客訴求,基于大靈山內部產品升級的客觀需求,以及對休閑度假旅游時代的擁抱,拈花灣應運而生。

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    靈山為什么要建拈花灣?

    第一,把準時代的脈搏。中國進入了休閑時代,休閑時代到來的速度和猛烈程度超出大家想象。時代造就了拈花灣。從觀光旅游時代向度假旅游時代轉換的歷史潮流,讓拈花灣應運而生。
    第二,找對了消費人群。中國進入全面實現小康社會的階段,涌現出大批中等消費收入的人群。中國目前休閑旅游產品太少,好產品更少。在這樣的情況下,拈花灣找準的消費人群就是中等收入階層。
    第三,做與眾不同的產品。中國一旦有好的產品出來,大家都跟風。如果大家都造古鎮,都復制古鎮,這樣可能沒有希望;谶@樣的前提下,靈山找到了一條如何挖掘文化資源的方法。
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    靈山自文化起家,從佛教文化中找到一個字——“禪”,把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式。面對當下中產階級巨大的工作壓力,以及需要釋放的心靈,這個定位就是讓大家到靈山慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來。不只是身體的樂,關心身心也一起樂起來!澳榛ā眱蓚字來自于佛教經典當中“拈花微笑”,意在讓所有人從心靈里開始快樂起來。從普通的觀光游升華到心靈度假的產品。


    從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造獨一無二,而不是照搬其他地方的目的地的旅游產品。一個地區的全域旅游也好、度假目的地旅游也好,一定要有爆款產品和引領產品。


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    拈花灣是怎么建起來的

    “以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”,這四句話是建立拈花灣的突破點。靈山做拈花灣傳承了靈山的精神。
    細節拈花灣小鎮整體建筑風格參考了日本奈良的風格,又融入了中國江南小鎮特有的水系,打造出了一種獨有的建筑風格。其中,欄柵和苔蘚等小細節最值得稱道。在村野里,欄柵是再簡單不過的,但是在拈花灣,卻是非常復雜的一道工序。首先是用材,必須選用最上乘的毛竹,在全國各產地精心挑選,還有經過非常復雜的工序進行測試和加工,其次做這些活的工匠師傅也很有講究,匠師還是竹籬笆“非遺”傳人。這里的竹籬笆搭建,共需使用二十九種標準工具。最終將禪意、質感、美感、韻律、功能多方面融合到一起,做成小鎮靜美的欄柵。

    第一,創意、創新、創造。怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個大美境界的旅游目的地。沒有好的創意策劃,就沒有好的規劃,就沒有好的產品。思路決定出路。這需要核心團隊、需要核心人物的創意、創造、創新能力。
    第二,精致、精細、精美。拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細節,怎樣做出來的?這個精細就是細節創造偉大,細節是成功之母,魔鬼就在細節里。每一個細節都是我自己和團隊一起構造。
    拈花灣的竹籬笆。拈花灣的竹籬笆是請日本人來做的。雖然在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人,但這樣精美的竹籬笆做不出來,最后我們花了30萬請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅。拈花灣總體格調是唐風宋韻,有人說我們是日式建筑,但是我們要回歸到文化本源,就是唐宋時期文化大格局。
    拈花灣的青苔。如果要體現禪意,每一個小景觀都做草坪,這樣味道就沒有了,所以當時我定下來一定做青苔。無錫雖然空氣比較濕潤,但要把青苔做活卻沒那么容易。我們共試驗了三四個月,最終在拈花灣可以看到青苔,成為了拈花灣體現禪意非常重要的載體。


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    第三,品質、品味、品牌。拈花灣做了30個客棧,每一個客棧都不同,有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗。30個客棧的名字都是用禪的詩命名,這個客棧在中國當下,對于旅游目的地如何打造升級產品,是一個重大的探索,F在客棧中基本上是四星級到五星級標準,但是有一種生活的氣息,而且有一種文化的品味。
    第四,情景、場景。到拈花灣去過的人都知道,晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮,因為晚上有《禪行》的表演,就是讓所有的人在小鎮上自在的、慢慢的走,體悟、感悟禪的時光。
    夜景《禪行》:作為第四屆世界佛教論壇閉幕式獻禮級巨制,由G20文藝晚會核心團隊傾情打造,以拈花灣的山水禪境和景觀建筑為載體,借現代數字多媒體技術和舞臺表演藝術,大手筆制作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境,生動演繹了禪宗的法脈源流和精神內涵,展示了抄經、打坐等禪意生活方式。


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    第五,體驗、體會、體悟。如果一個地方讓人家住下來以后沒有事情可以干,這個是不行的,要有各種各樣的主題活動。拈花灣是圍繞禪,圍繞簡單、快樂、健康的生活方式,有抄經、經行、五道十館,只要想學、想體悟都可以找到非常優雅的場所去體驗。小朋友有小朋友的場所,大人有大人的場所。在拈花灣,很多黃金地段拿出來做了體驗館,體驗是今后休閑度假旅游的一個核心競爭力,最終的目標是要把生活方式和休閑度假結合起來。禪的生活方式就是簡單、快樂、健康,讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。
    第六,用心、用力、用錢。用心。像拈花灣這樣的一個無中生有,又要做成的旅游目的地的項目,如果不用心去做是做不好的。
    用力!傲Α笔求w力、精力。小鎮建起來大小會議開了不下2000次,到各地跑不下上百次,到工地上走的里程不計其數。沒有很好的精力、體力不行。
    用錢。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產的根本區別在于敢不敢用錢,這個錢用下去還要有回報,還要有收益。
    不能學外在的東西,要把靈魂的東西學到。全國四五個地方把拈花灣圖紙拿過去,造出來一模一樣的,但沒有把拈花灣的“魂”學到,其中一條就是舍不得花錢。整個拈花灣的建筑,里面主要建筑都是木構,要成為一個景點確實要有投入。

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    第七,傳承、傳世、傳奇。做旅游項目很累很苦,但想到100年以后做的這些東西還在,等于是生命的延續,這個時候再累、再苦也值得。所以,“當代精品、未來遺產”是我們的追求。

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    管理方法和模式輸出


    現在靈山在把拈花灣做成一個知識管理的載體,以后準備輸出管理方法。拈花文旅提出做“中國文化旅游目的地的運營商”,從創意到規劃到設計,已經有兩個項目落地了:一是尼山圣境。山東尼山,孔子的誕生地,一期工程8平方公里,就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地,打造中國優秀傳統文化的休閑文化目的地。二是漢中。陜西漢中,劉邦曾度過最艱難時刻的地方,也是漢朝奠定基業的地方,做了一個漢文化博覽園叫“新漢勝境”。


    從創意、規劃、設計、代建,一直到運維,全部由靈山全產業鏈托管。拈花灣要做成什么樣?拈花灣目前這個階段好像是變成了一個網紅小鎮,每天到拈花灣來參觀的人不下10批,一天最多接待了10幾批,來的人都是縣長、縣委書記、市委書記。不是拈花灣做的多好,是中國小鎮的熱度已經有點過頭了。我們自己有一句話叫“生于憂患、死于安樂”。哪一天停止思考、停止創新,拈花灣就完蛋了!俺阶晕、超越期待”,這是我們的使命。拈花灣產品迭代永遠在路上。


    來源:旅游節慶營銷智匯

    編輯:王晶 如有侵權 請聯系刪稿

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